來源：全球品牌網(wǎng)　 作者：徐凱

        我國早就對包裝下過定義：為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運(yùn)，促進(jìn)銷售幾輔助物等的總稱。各個國家對包裝的定義各有不同，美國認(rèn)為：包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)出和銷售所作的準(zhǔn)備行為。英國認(rèn)為：包裝是為貨物的運(yùn)輸和銷售所作的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準(zhǔn)備工作。加拿大認(rèn)為包裝是將產(chǎn)品由供應(yīng)者送達(dá)顧客或消費(fèi)者手中而能保持產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具。

       然而，這些對設(shè)計(jì)師來說仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。設(shè)計(jì)師對包裝內(nèi)涵的理解遠(yuǎn)不是文字條款所能詮注的。設(shè)計(jì)師一旦接受設(shè)計(jì)委托，常常會以一種超越常人的心境和情感，以其特有的職業(yè)敏感去貼近需要包裝的產(chǎn)品，傾聽產(chǎn)品的訴說，捕捉它與消費(fèi)者之間的契合點(diǎn)，為它在商品世界的降臨和生存做好一切準(zhǔn)備——塑造一個能為紛雜的商品世界所接納的新生命，這就是設(shè)計(jì)師心目中的包裝。

        包裝最原始的功能就是把商品包裹起來，即起到保護(hù)商品的作用，又便于攜帶。包裝設(shè)計(jì)的使命隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，發(fā)生了重大的改變，從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營銷層面的功能。對商家來說，通過包裝設(shè)計(jì)，成為宣傳品牌、提高產(chǎn)品競爭力、強(qiáng)化產(chǎn)品特征、樹立企業(yè)形象的標(biāo)識。從消費(fèi)者角度看，同時還期望得到除對物品消費(fèi)外的一種心理的審美享受。

        因此，包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)著多重的使命，一是產(chǎn)品本身的需要；二是商家通過包裝達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的；三是消費(fèi)大眾在包裝上的進(jìn)一步審美要求。這三者之間從理論上說，彼此是統(tǒng)一的。共同點(diǎn)都是為了使產(chǎn)品如何達(dá)到最大化的供給消費(fèi)者。

美國營銷協(xié)會是這樣為品牌定義的：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計(jì)或其總和。”因此，當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。　

        那么，對企業(yè)來說品牌的價值何在呢？確切地說，一個廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。對于營銷它們的企業(yè)來說，品牌可以起到以下幾種作用：

1、品牌可以使一個企業(yè)通過大批量生產(chǎn)一個品牌的產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

2、任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進(jìn)入壁壘。

3、品牌可以使企業(yè)與其競爭對手區(qū)分開來，提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場中的競爭力。

4、在市場中，強(qiáng)有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場地位。

5、對消費(fèi)者來說，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費(fèi)者對其信任的一種契約。　

        在未來的競爭中，企業(yè)可以沒有自己的廠房，沒有自己的倉庫，甚至在未來高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時代，你甚至可以沒有自己的辦公場所，但你卻不能沒有自己的品牌。未來的企業(yè)競爭將是品牌層次上的競爭。

       在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)總是希望能夠借助某種方法，讓原本雷同的商品，以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前，所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，這就好比人的著衣那樣，無疑，搶眼的包裝設(shè)計(jì)以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判，能夠幫助企業(yè)商品從眾多競爭品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者留意、停頓、觀察，贊賞并產(chǎn)生購買行為，這也是每個商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計(jì)。那么，包裝設(shè)計(jì)究竟與品牌之間存在何等的關(guān)系呢？

一．包裝是品牌的視覺載體

        包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工作，將品牌商標(biāo)、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項(xiàng)要素根據(jù)不同的目的有機(jī)的組合在一起，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的基本原則，將品牌的視覺符號最大限度的融入到包裝設(shè)計(jì)上，形成獨(dú)有的品牌個性，在區(qū)分競爭產(chǎn)品的同時，以明確該產(chǎn)品是歸屬于哪家企業(yè)。

        包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的，直接推銷品牌，只有信息明晰、內(nèi)容規(guī)范，才不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成對品牌的不良影響。因此，包裝設(shè)計(jì)要遵循的以下原則：　

1．包裝風(fēng)格具體鮮明的反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者一看包裝就可理解產(chǎn)品的屬性。　

2．包裝要能夠充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，彩色照片將產(chǎn)品的色、味、型表現(xiàn)得令人垂涎欲滴。用全透明包裝、開天窗的包裝形式同樣能充分展現(xiàn)產(chǎn)品，在食品、玩具、紡織品中非常流行。　

3．包裝文字信息必須詳盡詳規(guī)范。在包裝上通常有關(guān)于產(chǎn)品的配料、功效、使用和保質(zhì)期、條形碼、生產(chǎn)廠家等文字說明，必要時還應(yīng)配上簡潔的示意圖。　

4．設(shè)計(jì)風(fēng)格需強(qiáng)調(diào)代表品牌形象的專用色彩。適當(dāng)?shù)氖褂皿w現(xiàn)品牌形象的色彩，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的視覺反射，迅速憑借色彩來感知品牌。如：可口可樂的紅色餅體，百事可樂藍(lán)色的瓶體。

二．包裝是品牌的銷售工具

        包裝在無需銷售人員的介紹或示范的情況下，消費(fèi)者只需憑包裝畫面上的圖文的“自我介紹”，就可以了解商品，從而決定購買。

如何讓包裝設(shè)計(jì)具備強(qiáng)大銷售力呢？通常消費(fèi)者在購買商品的過程中分為幾個步驟：看到產(chǎn)品包裝—被產(chǎn)品打動—實(shí)現(xiàn)購買。這三大步驟將決定包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)要表現(xiàn)以下功能：

1.從陳列環(huán)境中著手，在包裝的色彩、圖案、款式等方面突出品牌的視覺沖擊力，以區(qū)別于同類產(chǎn)品，最終脫影而出。

2.從品牌定位、品牌個性化方面著手，明確的針對人群，選擇合適的渠道，從而決定包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以突出品牌及利益點(diǎn)等消費(fèi)者關(guān)注的重要信息。

3.根據(jù)渠道和價格差異著手，設(shè)計(jì)有附加值、品質(zhì)感及美感的包裝。這些要素都是與品牌價值相輔相成的，是提升品牌美譽(yù)度的重要手段。

三．包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn)

        包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的判斷，同時，會對所屬品牌產(chǎn)生連帶效應(yīng)，認(rèn)為品牌的價值等同于產(chǎn)品品質(zhì)，最終被歸類于不值得信賴的品牌。這個結(jié)果無論對于品牌還是產(chǎn)品都是致命打擊。

以奢侈品牌的產(chǎn)品為例：如CD香水、化妝品，此類產(chǎn)品特別要求具有獨(dú)特的個性，無論從包裝造型、材質(zhì)、色彩、工藝上都需要具有特殊的氣質(zhì)和高貴感，以營造神秘的魅力和不可思議的氣氛，顯示出另人神往的浪漫情調(diào)。只有這樣的視覺及心理的感受，才能給消費(fèi)者以一種高檔品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品、高附加值的享受。掏錢就自然不在話下了。

四．包裝是品牌的傳播渠道

        承載著諸多品牌信息的產(chǎn)品包裝，擺放在商場超市的貨架上，就是一個個無聲的廣告，每一個購物的消費(fèi)者就是它的受眾，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，品牌依附著產(chǎn)品包裝被認(rèn)知和購買，隨著產(chǎn)品的質(zhì)量、口味被逐漸接受和喜愛，品牌也就深深植入消費(fèi)者的心里。

品牌通過其他的廣告形式傳播，如：戶外廣告牌、電視廣告、平面媒體廣告等等，形成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，但最終還是要落實(shí)到對產(chǎn)品的購買，往往在實(shí)現(xiàn)購買的關(guān)鍵時刻，改變選擇的目標(biāo)，品牌所做的傳播工作就大打折扣或因此付之東流。

        位于終端的產(chǎn)品包裝，以一種特有的傳播渠道與消費(fèi)者零距離接觸，是品牌實(shí)現(xiàn)價值的第一線。只有包裝設(shè)計(jì)完美的體現(xiàn)品牌價值、品牌品質(zhì)、品牌實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品誘惑力的時候，才能更有效的發(fā)揮品牌傳播渠道的作用。反之，品牌形象會豪不留情的毀于一旦。

品牌建設(shè)是一個長期的過程，隨著產(chǎn)品的開發(fā)延展，包裝必將長期服務(wù)于品牌的推廣及產(chǎn)品銷售，這是一個必不可少的環(huán)節(jié)，更是一個不可替代的要素。以正確的包裝設(shè)計(jì)方法，為品牌的價值添磚加瓦，千萬不可忽略包裝與品牌的重要關(guān)系，成為品牌形象發(fā)展的絆腳石。 

特別聲明：本文來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，僅供大家共同分享學(xué)習(xí)，本站僅提供信息存儲服務(wù)。如作者認(rèn)為涉及侵權(quán)，請與我們聯(lián)系，我們核實(shí)后立即刪除。

Special statement: this article comes from the network copyright belongs to the original author, only for everyone to share and learn, this platform only provides information storage services.
If the author thinks that the infringement is involved, please contact us and we will delete it immediately after verification.